Digitale Plattformen | Whitepaper

Management Summary

Google, Amazon und SAP gehören zu den wertvollsten Unternehmen der Welt und
basieren ihr digitales Geschäftsmodell auf Plattformen. Über viele Jahre etablierten sich diese Tech-Giganten und erhielten dabei einen großen Einfluss auf das Kauf- und Kundenverhalten. Auch kleinere digitale Plattformen sind aus dem B2B Geschäftsverkehr nicht mehr wegzudenken und gleichzeitig für viele eine große Herausforderung.

Um sicher in einer Plattform zu navigieren, ist es wichtig, die richtigen Kennzahlen (KPIs) für digitale Plattformen zu kennen und im Blick zu behalten. Je nach Perspektive bringen B2B Plattformen als Geschäftsmodell neue Ertragsquellen, stellen neue Geschäftsbereiche dar und bieten die Möglichkeit effizient einzukaufen.

In diesem Blogbeitrag stellen wir Ihnen die verschiedenen Rollen als Plattformbetreiber, als Anbieter und als Käufer auf B2B Plattformen vor. Wir benennen für Sie die wichtigsten Kategorien für Kennzahlen und Fragestellungen, die Sie in Ihrer Plattformstrategie berücksichtigen sollten. Zusätzlich ermöglichen wir Ihnen auch die anderen Perspektiven zu verstehen und in Ihre Bewertung mit einzubeziehen.

Die Funktionsweise digitaler Plattformen

Die wichtigsten Grundprinzipien von digitalen Plattformen sind Skalierungseffekte und Netzwerkeffekte. Letztere können direkte, zwischen einer Gruppe von Akteuren erzeugte (zum Beispiel wie bei Telefonen oder WhatsApp) oder indirekte Netzwerkeffekte sein, die durch die Existenz einer Akteursgruppe den Beitritt einer anderen Akteursgruppe attraktiv machen.

Je mehr Akteure auf einer digitalen Plattform vorhanden sind, desto größer können die Netzwerkeffekte sein. Diese sind jedoch nicht in jedem Fall nur positiv, was insbesondere mit einer gut durchdachten Regelstruktur und Zugangsberechtigungen für die Plattform adressiert werden kann. Zu negativen Netzwerkeffekten gehören beispielsweise Werbung oder penetrantes Nutzerverhalten.

Für Plattformanbieter entstehen durch digitale Plattformen Skalierungseffekte in der Marktansprache, da durch einmalige Anbindung jeder weitere Nutzer mit geringeren Erschließungskosten zu erreichen ist. Für Käufer geschieht das gleiche mit jedem weiteren Käufer auf der Plattform. Es bleibt hier jedoch zu beachten, dass dieser Effekt mit jedem weiteren Akteur entsteht, jedoch auch immer weiter sinkt.

Ab einer gewissen Größe eines Netzwerks ist dieser Effekt kaum mehr spürbar und es entsteht ein Gleichgewicht. Dieser Fakt stellt insbesondere den „Winner-Takes-It-All“ Ansatz, der oft als das große Ziel einer jeden digitalen Plattform genannt wird auf die Probe, da auch spezialisierte, kleinere Plattformen die Nutzererwartungen erfüllen können.

Innovationsplattformen

Innovationsplattformen erleichtern aufgrund ihrer offenen, technischen Architektur, die Bereitstellung von Schnittstellen für Drittsoftware und unterstützen in der Erstellung neuer Software durch Software Development Kits (SDKs) die Erstellung neuer innovativer Anwendungen.

Der Kunde profitiert von kompatiblen und einfach vernetzten Anwendungen, während Plattformanbieter durch die Einbindung mit anderen Anbietern und der Nutzung einer einheitlichen Basisstruktur schnell belastbare Software entwickeln.

Beispiele für Innovationsplattformen:

• • Datenplattformen
  • IoT Plattformen
  • Online-Entwicklungsumgebungen

Integrierte Plattformen

Die Verknüpfung aus beiden Plattformtypen spiegelt sich in integrierten Plattformen wider. Die Kombination aus Transaktionsmechanismen und einer Grundlage für Innovation bietet großes Potenzial für Plattformbetreiber und stellt in vielen Fällen eine weitere Ausbaustufe auf Basis eines der Ausgangsmodelle dar.

Integrierte Plattformen haben zudem meist eine Vielzahl unterschiedlicher Akteursgruppen, die sich in verschiedenen Beziehungen mit Netzwerkeffekten unterstützen und ein eng verwobenes Netzwerk darstellen.

Beispiele für integrierte Plattformen:

• • Softwareplattformen mit App Stores
  • Transaktionsplattformen mit Möglichkeiten, Fremdsoftware anzubinden

Erfolgsfaktoren einer Plattformstrategie

Um als Unternehmen erfolgreich eine B2B Plattform aufzubauen, bedarf es mehr als bestehende Zugänge in einen bestimmten Markt und einer Gruppe qualifizierter Mitarbeiter. Falsche Preissetzung auf einer Seite der digitalen Plattform oder zu frühzeitige Sicherheit über einen Markterfolg können zum Beispiel Scheiterungsgründe von B2B Plattformen als Geschäftsmodell sein.

Neben diesen Faktoren gibt es noch eine Reihe weiterer Herausforderungen, die im Rahmen von Plattformkennzahlen betrachtet werden müssen, um eine nachhaltig stabile Plattform aufzubauen: Kommt es zum Beispiel auf einer Plattform dazu, dass ein Kunde nicht das entsprechende Angebot findet oder ein Anbieter keine Nachfrage für seine Produkte erfährt, kann der Wert einer digitalen Plattform rapide sinken.

Auch negative Interaktionen für Käufer und Verkäufer führen häufig dazu, dass diese digitale Plattformen verlassen. Bei Plattformen, die mehr als zwei Akteure zusammenbringen, kommt es in der Regel auch zu negativen Netzwerkeffekten.

Negative Netzwerkeffekte?
Im B2B-Plattform Umfeld sind sowohl direkte als auch indirekte negative Netzwerkeffekte möglich: Direkte negative Effekte entstehen dadurch, wenn z.B. durch ein Überangebot gleicher Waren und Dienstleis tungen eine Abwärtsspirale entsteht, die einzelne Anbieter dann zum Verlassen der Plattform anregen. Indirekte negative Netzwerkeffekte entstehen durch negativen Einfluss eines Akteurs auf einen unbeteiligten Dritten durch beispielsweise übermäßige Werbung oder die Weitergabe von Daten.

Kennzahlen digitaler Plattformen für Betreiber

Als Betreiber einer digitalen Plattform entsteht ein Mehrwert für alle Teilnehmer durch positive Transaktionen. Als wichtigste Kenngrößen für einen nachhaltigen Betrieb der Plattformen stehen vier Kategorien im Fokus:

• Finanzielle Kennzahlen, z.B. Monats- /Jahresumsatz
• Transaktionskennzahlen, z.B. finazieller Wert
• Nutzerbezogene Kennzahlen, z.B. Qualität der Transaktionen
• Risiko – und Fehlerreporting, z.B. fehlgeschlagene Transaktionen

Monitoring für Plattformbetreiber

Der Aufbau sauberer Monitoringfunktionen ist unabdingbar für den Aufbau einer digitalen
Plattform. Nur wenn die richtigen Kennzahlen beobachtet werden und damit Transparenz
über die Geschehnisse mit wachsenden Ökosystemen entsteht, ist der Plattformanbieter in der
Lage die richtigen Schritte im Auf- und Ausbau der Plattform zu gehen. Die richtigen Kennzahlen
hängen insbesondere von der Ausbaustufe der digitalen Plattform, dem sog. Life-Cycle ab und
sollten sich daran orientieren.

Der Plattform Life-Cycle besteht dabei in der Regel aus vier Phasen: ³

Exploration – Erkundung des Markts und Erstellung eines Prototypen und Lösung des Henne-Ei-Problems im Plattformaufbau

Wachstum – Skalierung der Angebots und der Nachfrageseite mit Fokus auf den Aufbau von Netzwerkeffekten

Maturität – Stabilisierung des Wachstums und Etablierung von weiteren Verbindungen / Monetarisierungspotenzialen

Neuerfindung – Transformation der Plattform und Übertragung der relevanten Nutzergruppen in „neues“ Ökosystem Quelle: Expertenmeinung, (Teece, 2017)

 

Kennzahlen digitaler Plattform für Plattformanbieter

Aus der Sicht von Plattformanbietern ergeben sich aufgrund der vielen unterschiedlichen Plattformtypen auch eine hohe Bandbreite unterschiedlicher Kennzahlen. Mit dem Ziel mit digitalen Plattformen ein neues Geschäft zu generieren oder einer Marktentwicklung zu folgen, ergeben sich vier wichtige KPI-Kategorien, die jeder Plattformanbieter im Blick behalten sollte:

• • Leistung, z.B. Umsatz
  • Aufwand, z.B. Kosten
  • Qualität, z.B. Menge und Profil der Käufer
  • Stabilität der Plattformen, z.B. Lock-in Kosten

Erst nach vollständiger Betrachtung aller relevanten KPIs dieser Kategorien und Abgleich zwischen unterschiedlichen Plattformen mit alternativen Vermarktungsmöglichkeiten, sollte eine Entscheidung für die Teilnahme an einer Plattform getroffen werden und permanent entlang dieser Größen überprüft werden.

 

Kennzahlen digitaler Plattformen für Plattformteilnehmer

Jeder nutzt eine Vielzahl von digitalen Plattformen im Alltag, ohne sich dessen bewusst zu sein und ohne komplizierte „Günstigerprüfungen“ durchzuführen. Im B2B-Umfeld kann dies aufgrund von bestehenden Wertschöpfungsprozessen und vielschichtigen Entscheidungsfaktoren oftmals nicht ohne entsprechende Bewertung passieren.

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Für Plattformteilnehmer ergeben sich unterschiedlichste Motivationen digitale Plattformen zu nutzen, um Einkaufsprozesse zu zentralisieren, bessere Einkaufspreise zu erzielen oder integrierte Softwarelandschaften zu nutzen. Oftmals existieren alternative, nicht plattformbasierte Lösungen, die ebenfalls eine Lösung für die betriebswirtschaftliche Herausforderung darstellen, aber gleichzeitig nicht auf das breite und integrierte Lösungsportfolio einer digitalen Plattform zurückgreifen können.

Um die Entscheidung zur Nutzung einer Plattform entlang belastbarer Kennzahlen herbeizuführen und diese über die Nutzungsdauer der digitalen Plattform im Blick zu behalten, sind die folgende KPI-Kategorien zu betrachten:

• • Leistung, z.B. Preis
  • Aufwand, z.B. laufende Kosten
  • Qualität, z.B. Lieferqualität
  • Stabilität der Plattform, z.B. Preisgarantien

 

Fazit zu relevanten Kennzahlen im B2B Plattformumfeld

Digitale Plattformen sind Fluch und Segen gleichzeitig. Sie verändern bestehende Marktstrukturen, lassen neue Informationskanäle entstehen und bringen an vielen Stellen Transparenz. Im B2B Kontext ergeben sich aus dem Zusammenspiel von technologischen Megatrends wie Cloud-Computing, AI, IoT und verstärktem Ökosystemdenken immer weitere Potenziale für digitale Plattformen als Geschäftsmodelle. Für bestehende Unternehmen stellt sich dort auch immer wieder die Frage, wie man sich richtig in einer Plattform-getriebenen Welt verhalten soll.

 

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Wir von BITROAD stehen als Ansprechpartner für die Digitale Transformation im Mittelstand und unterstützen unsere Kunden auch im Bereich der digitalen Plattformen. Entlang ihrer Fragestellungen unterstützen wir Sie dabei, den Erfolg in die Plattformwelt zu übertragen und Sie sicher durch die digitale Transformation zu navigieren.

  

Ihr Ansprechpartner: Lukas Zechel

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